TURINYS

Transkriptas

1 0 Kauno medicinos universitetas Visuomenės sveikatos fakultetas Visuomenės sveikatos vadybos katedra Rasita Skirbutienė Tena higieninių priemonių vartotojų lojalumo įvertinimas Magistro diplominis darbas (Visuomenės sveikatos vadyba) Vadovas: doc. dr. R. Radišauskas Atliko: VSF stud. R. Skirbutienė ( ) Kaunas, 2008

2 1 SANTRAUKA Visuomenės sveikatos vadyba TENA higieninių priemonių vartotojų lojalumo įvertinimas Rasita Skirbutienė Mokslinis vadovas doc. dr. Ričardas Radišauskas Kauno medicinos universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Sveikatos vadybos katedra. Kaunas; p. Darbo tikslas įvertinti vartotojų lojalumą Tena prekiniam ţenklui. Darbo uţdaviniai: 1. išanalizuoti Tena higieninių priemonių ir odos valymo bei prieţiūros priemonių vartotojų elgseną jų lojalumo šiam prekiniam ţenklui aspektu. 2. įvertinti respondentų lojalumą Tena higieninėms priemonėms bei odos valymo ir prieţiūros priemonėms. Metodai: tyrime buvo naudojama anketine apklausa atlikta interviu būdu. Respondentai buvo apklausiami Lietuvos vaistinių tinkluose Tena higieninių priemonių prezentacijų metu. Tyrimo metu buvo apklausta 200 respondentų, bet buvo analizuoti tik 163 (81,5 proc.) respondentų duomenys. Anketiniai duomenys buvo apdoroti ir analizuojami naudojant statistinį duomenų analizės paketą SPSS 9.0. Rezultatai. Dauguma (80 proc.) respondentų teigė, jog Tena produkcija yra kokybiška, 73 proc. patogi dėvėti, 72 proc. nurodė didelį pasirinkimą, 55 proc. nurodė, kad jas lengva naudoti, bet tik 12 proc. nurodė, kad jos pigios. 22 proc. respondentų rinkosi 0,5 lašo Mini Magic įklotus, kas antras (52 proc.) vartojo Slip sauskelnių rūšis. Du trečdaliai (65 proc.) vyrų vartojo sauskelnes, o 45 proc. moterų vartoja įklotus, 14 proc. moterų sauskelnes ( ²=95,5, p=0,0001). Vyresnio amţiaus respondentai daţniau rinkosi sauskelnes, o jaunesnio įklotus ( ²=123, p=0,0001). Tena higieninių įklotų pasirinkimas priklausė nuo vartotojo sveikatos būklės, susijusios su šlapimo nelaikymu (turintys pastovų šlapimo nelaikymą naudoja didesnio sugėrimo laipsnio priemones). Respondentai turintys pastovią fizinę negalią daţniausiai naudoja Tena Slip sauskelnės (76 proc.), o jos neturintys vartoja Tena Pants sauskelnes-kelnaites ( ²=19,8, p=0,003). Tena higieninės priemonės ţymiai populiaresnės uţ to paties prekinio ţenklo odos valymo ir prieţiūros priemones, kurias pasirinko trečdalis (35 proc.) respondentų. Didţioji dalis respondentų, t.y. vadovai ir verslininkai mano, jog TENA produkcijos kaina visiškai atitinka jos kokybę, o respondentai pensininkai mano, kad jų kaina per didele ( ²=92,2, p=0,0001). Lojaliausi yra respondentai vartojantys Tena

3 2 higienines priemones daugiau kaip 1 metus, o maţiausiai vartojantys iki pusės metų Tena priemones ( ²=85,9, p=0,0001). Aukštesnio išsilavinimo respondentai daţniau rekomendavo savo draugams TENA higienines priemones, lyginant su ţemesnio išsilavinimo respondentais ( ²=40, p=0,0001). Išvados. 1. Didţioji dalis respondentų naudojasi Tena higieninėmis priemonėmis, nes jos yra kokybiškos, patogios naudoti bei platus gaminių asortimentas. Respondentai daţniausiai renkasi: mini Magic, Ultra Mini bei Normal TENA įklotus ir Tena Slip sauskelnės. Naudojamų sauskelnių rūšies pasirinkimas labai priklauso nuo vartotojų amţiaus ir jo būklės šlapimo nelaikymo poţiūriu. Tena higieninės priemonės ţymiai populiaresnės uţ to paties prekinio ţenklo odos valymo ir prieţiūros priemones. 2. Respondentų lojalumas priklauso nuo turimos patirties apie anksčiau naudotas kitų firmų priemones, sugėrimo laipsnio bei patogumo priemonę įdėti. Didţioji dalis respondentų mano, kad Tena priemonių kaina visiškai atitinka kokybę. Kainos ir kokybės santykio vertinimas priklauso nuo respondentų socialinės-ekonominės padėties. Tena higienines priemones savo draugams daţniau rekomendavo vartoti aukštesnio išsilavinimo respondentai. Raktaţodţiai: vartotojas, lojalumas, Tena higieninės priemonės. SUMMARY The Management of Public Health TENA hygiene products user s loyalty evaluation. Rasita Skirbutienė Supervisor Assoc. prof., dr. Ričardas Radišauskas Kaunas University of Medicine, Faculty of Public Health, Department of Health Management. Kaunas, pages The aim of the work to evaluate the loyalty of the users for Tena trademark. The tasks of the work: 1. To analyze the behaviour of Tena hygiene products and Tena skin cleaning and care products users according to their loyalty to this trademark. 2. To evaluate the loyalty of the responders to the Tena hygiene products and skin cleaning and care products. Methods: there was a questionnaire used in the research and the answers were collected by interviewing. The respondents were questioned in the pharmacies in Lithuania during the presentations of Tena hygiene products. There were 200 respondents questioned in this research. The data was processed and analysed using a statistical data analysis packet SPSS 9.0.

4 3 Results. Most of the respondents (80 percent) stated that Tena production is a good quality one, 73 percent comfortable to use, 72 percent noted a variety of choice, 55 percent noted it is easy to use and only 12 percent stated that production is cheap. 22 percent of the respondents chose Mini Magic 0.5 drops pads; every second (52 percent) used Slip type diapers. Two thirds (65 percent) of men used diapers, 45 percent of women used pads, and 14 percent of women used diapers ( ²=95,5, p=0,0001). Elder respondents chose diapers more often, and younger age ones pads ( ²=123, p=0,0001). The choice of Tena hygiene products depends on the user s health related with enuresis (the ones with regular enuresis use the products of higher absorption level. Respondents who are physically disabled most often use Tena Slip diapers (76 percent), the ones who doesn t have use Tena Pants diapersunderwear ( ²=19,8, p=0,003). Tena hygiene products are much more popular than the skin cleaning and care products of the same trademark, chosen by one third of the respondents (35 percent). Most of the respondents, managers and businessmen think that the price of TENA production matches the quality, but respondents-pensioners stated that the price is too high ( ²=92,2, p=0,0001). Respondents using Tena production for more than a year are the most loyal ones, and respondents using Tena production for less than half of year are the least loyal ones ( ²=85,9, p=0,0001). The respondents having higher education more often recommended TENA production for their friends comparing with the respondents having the lower education ( ²=40, p=0,0001). Conclusions. 1. Most of the respondents use Tena hygiene products because they are good quality, comfortable to use and has a wide assortment. The respondents most often choose: Mini Magic, Ultra Mini and Normal TENA pads and Tena Slip diapers. The choice of diapers used depends on the age of the users and condition of enuresis. Tena hygiene products are much more popular than the skin cleaning and care products of the same trademark. 2. The loyalty of the respondents depends on the experience of using other trademarks production, absorption level and ease to use. Most of the respondents think that the price of Tena production fully matches the quality. The evaluation of price-quality match depends on the social-economical position of the respondents. The respondents having higher education recommended TENA production for their friends more often. Keywords: user, loyalty, Tena hygiene products.

5 4 TURINYS ĮVADAS LITERATŪROS APŢVALGA Vartotojų lojalumo samprata Vartotojų lojalumą formuojantys veiksniai Nuo paties vartotojo priklausantys veiksniai Vidiniai veiksniai Išoriniai veiksniai Vartotojų pasitenkinimas Nuo įmonės priklausantys veiksniai Prekės kokybė Prekės vertė Santykių su vartotojai palaikymo kokybė Įmonės įvaizdis TYRIMO METODAI IR MEDŢIAGA Tyrimo metodų pristatymas Tyrimo objektas Tyrimo subjektas REZULTATAI IR JŲ APTARIMAS Tena higieninių priemonių vartotojų elgsenos ypatumai jų lojalumo šiam prekiniam ţenklui aspektu Tena higieninių įklotų vartotojų elgsenos ypatumai jų lojalumo šiam prekiniam ţenklui aspektu Tena higieninių sauskelnių vartotojų elgsenos ypatumai jų lojalumo šiam prekiniam ţenklui aspektu Tena odos valymo ir prieţiūros priemonių vartotojų elgsenos ypatumai jų lojalumo šiam prekiniam ţenklui aspektu Respondentų lojalumas Tena higieninėms priemonės bei odos valymo ir prieţiūros priemonėms IŠVADOS... 56

6 5 PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS LITERATŪRA PRIEDAI ĮVADAS Darbo problema. Nuolat didėjantis šlapimo nelaikymo problemų turinčių asmenų skaičius lemia didesnę konkurenciją tarp šiems asmenims higienines priemones siūlančių prekinių ţenklų. Konkurencinėje kovoje daţniausiai laimi tas prekinis ţenklas, kurio produkcija gali labiausiai patenkinti klientų lūkesčius ir poreikius uţ jiems priimtiniausią kainą. Kadangi TENA prekinis ţenklas jau pakankamai seniai aptinkamas įvairiose prekybos vietose, vis dar nėra aišku, ar jis pakankamai plačiai yra ţinomas tarp esamų ir potencialių TENA produkcijos vartotojų tarpe, kokia jo pozicija tarp kitų panašia produkcija prekiaujančių įmonių, ar šiam prekiniam ţenklui vartotojai yra lojalūs, kokie TENA produktai vartotojų tarpe yra populiariausi, kokie jų pagrindiniai privalumai ir trūkumai. Darbo aktualumas. Vartotojų pasitenkinimo didinimas tampa vienu pagrindinių klausimų įmonėms, siekiant sustiprinti savo konkurencinę poziciją rinkoje. Visiškas vartotojų pasitenkinimas yra raktas į vartotojų lojalumą ir įmonės ilgalaikį finansinį stabilumą. Aukštas vartotojų lojalumas veda prie tvirtesnių santykių tarp vartotojų ir įmonės, o toks įmonės ir vartotojų bendradarbiavimas yra pelningas. Intensyvios konkurencijos sąlygomis, net ir ţinomos įmonės susiduria su sudėtinga problema: kaip išsaugoti turimą rinkos dalį ir pasiekti, kad įmonės veikla ir toliau išliktų efektyvi. Darbo naujumas. Nors teoriniame ir praktiniame lygmenyse jau yra atlikta nemaţai vartotojų lojalumo konkrečiam prekiniam ţenklui tyrimų, neteko aptikti nei vieno tyrimo, kurio rezultatai leistų įvertinti Lietuvos gyventojų lojalumą higieninių priemonių prekiniams ţenklams, juo labiau su konkrečia sveikatos problema (šlapimo nelaikymu) susijusiu TENA prekiniu ţenklu. Teorinė ir praktinė darbo reikšmė. Teorinėje darbo dalyje apibendrinti daugelio autorių darbai galės būti pagrindu bet kuriam kitam vartotojų lojalumo konkrečiam prekiniam ţenklui, prekei ar prekių grupei tirti. Praktinėje darbo dalyje atliktas vartotojų lojalumo TENA prekiniam ţenklui tyrimas leis padidinti TENA produkcijos vartotojų lojalumą bei sudarys pagrindą kitų higieninių priemonių prekinių ţenklų vartotojų lojalumo tobulinimui. Darbo objektas vartotojų lojalumas.

7 Darbo tikslas įvertinti vartotojų lojalumą Tena prekiniam ţenklui. 6

8 7 Darbo uţdaviniai: 1. Išanalizuoti Tena higieninių priemonių ir odos valymo bei prieţiūros priemonių vartotojų elgseną jų lojalumo šiam prekiniam ţenklui aspektu. 2. Įvertinti respondentų lojalumą Tena higieninėms priemonėms bei odos valdymo ir prieţiūros priemonėms. Darbo metodai: Mokslinės literatūros analizė. Periodinių leidinių analizė. Interneto puslapių analizė. Anketinė apklausa.

9 8 1. VARTOTOJŲ LOJALUMO TEORINIAI ASPEKTAI 1.1. Vartotojų lojalumo samprata Įvairūs marketingo specialistai, apibrėţdami klientų lojalumo sampratą, akcentuoja tuos pačius esminius dalykus, tačiau kiekviename šių apibrėţimų jaučiamas skirtingas autorių indėlis į lojalumo sampratą (ţr. 1 lent.). Lojalumo sąvoka 1 lentelė Autorius Newman ir Werbel, 1973 Oliver, 1999 Urbanskienė, B.Clothey, J.Jakštys, 2000 Bogatyriova, 2001 Gudačiauskas, 2002 Gudynaitė, 2006 Apibrėžimas Lojalumas tai pakartotinas prekės (paslaugos) ţenklo įsigijimas, neįsitraukimas į su šiuo prekės ţenklu susijusios informacijos paieška. Lojalumas tai vidinis vartotojo įsipareigojimas ateityje pakartotinai įsigyti prekę (paslaugą) arba pakartotinai apsilankyti prekybos vietoje, nepaisant situacijos įtakos ar marketingo pastangų pakeisti vartotojo elgseną. Lojalumas - tai elgesio atsakomybės (pirkimo) išreiškimas per ilgesnį laiką. Tai - funkcija teigiamų veiksnių priimant sprendimą. Lojalumas tai vartojimo įprotis, kurį vadybininkai norėtų sukurti, vartotojų ištikimybė produktui. Lojalumas - tai vartotojų pasitenkinimo prekiniu ţenklu, jautrumo kainai ir pakartotinių pirkimų daţnio funkcija. Lojalumas- pirmenybės teikimas tam tikrai prekei ar prekybos vietai. Kaip galima pastebėti iš 1 lentelėje pateiktų apibrėţimų, dauguma autorių lojalumą pristato kaip pakartotiną, inercinį prekės, paslaugos ar prekės ţenklo įsigijimą, neatsiţvelgiant į besikeičiančias aplinkos sąlygas. Vartotojų lojalumas viena iš lojalumo rūšių. Vartotojų lojalumas tai vartotojų pasitikėjimo palaikant jam ir įmonei naudingus santykius išsikovojimas (Manish, 2001). Tai savanoriškas vartotojo sprendimas ilgą laiką palaikyti santykius su įmone (Lovelock, Wright, 1999). Lojalus pirkėjas tai pirkėjas, kuris nuolat teikia pirmenybę toms pačioms prekėms ar parduotuvėms (Gudynaitė, 2007). W.D.Neal (2001) atlikti tyrimai rodo, kad ţmonės gali reguliariai pirkti produktą, taip demonstruodami savo lojalumą dėl įvairių prieţasčių (Gudynaitė, 2006): Vartotojai gali pirkti produktą trokšdami tam tikros savybės (lojalumas savybei). Vartotojai gali būti linkę pirkti produktą todėl, kad nėra motyvuoti įvertinti alternatyvas (patogumo lojalumas).

10 9 Jie gali būti pripratę visada pirkti produktus ar paslaugas toje pačioje vietoje (lojalumas prekybos vietai). Jie neturi alternatyvų (pasirinkimo trūkumo lojalumas). L.Bagdonienė (2008) papildo W.D.Neal (2001) pateiktą vartotojų lojalumo tipologiją dar vienu tipu vartotojo lojalumu aptarnaujančiam personalui. Marketingo teorijoje lojalumas ilgai buvo suvokiamas kaip prekės ţenklo ar paslaugos pakartotinis pirkimas. Jis buvo apibūdinamas kaip pasikartojantis veiksmas, kurį atlieka vartotojas (ţr. 1 lent.). Pastaraisiais metais šis lojalumo apibrėţimas keičiasi. Dabar lojalumas imamas suprasti ne tik kaip veiksmas, bet ir kaip psichologinė šio veiksmo prieţastis. Šiuolaikiniai marketingo specialistai pabrėţia, kad vartotojų lojalumas neįmanomas be prisirišimo (Gudynaitė, 2006, 2007; Bloemer, Kasper, 1995, Neall, 2001; ir kt.). Prisirišimas vartotojo emocinis poţiūris į prekę, prekės ţenklą, paslaugą, parduotuvę (Gudynaitė, 2006). Pasak I.Gudynaitės (20060, prisirišę vartotojai paprastai labiau mėgsta įmonės reklamą, linkę daugiau mokėti uţ prekių ţenklą ir stengiasi daug ką padaryti, kad jį nusipirktų. Empiriškai įrodyta, kad prisirišę vartotojai didţiąją dalį savo pinigų, skirtų tam tikro poreikio tenkinimui, išleidţia būtent tam prekių ţenklui, prie kurio yra prisirišę. Šie vartotojai yra maţiau jautrūs kainų pokyčiams ir atsparesni marketingo veiksmams, kurių imasi konkurentai. Prisirišę vartotojai visada yra lojalūs, tačiau lojalūs vartotojai ne visada yra prisirišę. 2 lentelėje pateikiami pagrindiniai vartotojų lojalumo ir prisirišimo ypatumai. Vartotojų prisirišimo ir lojalumo skirtumai (sudaryta remiantis Rinkos tyrimai, 2008) 2 lentelė Lojalumas Elgesio lygmuo ilgalaikis vartojimas Nurodo pasikartojančio vartojimo galimybę, remiantis elgesiu praeityje Lojalumas gali egzistuoti be prisirišimo Prisirišimas Elgesio lygmuo psichologinis Nurodo psichologinį santykį su prekės ţenklu Prisirišimas retai įmanomas be lojalumo. Marketingo specialistai (Konsultacijos vadovui, 2004; Gudynaitė, 2007; Gutauskaitė, Kuprytė, Karosas, 2003; ir kt.) vienbalsiai sutaria, kad klientų lojalumas yra glaudţiai susijęs su jų teigiamu poţiūriu į įmonę, jos siūlomas prekes bei paslaugas ir lemia jos pelningumą bei kitokią naudą. Šiam tikslui pasiekti naudojamos sistemizuotas klientų skatinimo, lojalumo priemonės. Lojalumo sistemos pagrindu įmonė realizuoja tikslinį marketingą, kuris suteikia galimybę geriau paţinti vartotojų poreikius ir priimti sprendimus paspartinančius pardavimų augimą (Konsultacijos vadovui, 2004).

11 10 Pasak I. Gudyvaitės (2006), turėti lojalių pirkėjų įmonei naudinga dėl daugelio prieţasčių: tokių pirkėjų nebereikia skatinti pirkti, jie jau yra išbandę prekę ir ţino jos pardavimo sąlygas, nebereikia gaišti laiko ir dėti pastangų aiškinant prekės savybes, nes jos jau seniai ţinomos, lojalūs pirkėjai prekių nebesirenka, jie iš anksto ţino, ką įsigis. Konsultacijas vadovams teikiantys specialistai (2004) be esamų klientų išlaikymo taip pat akcentuoja, kad klientų lojalumas įmonei teikia nuolatinį pastovų pelną, ilgalaikį pastovumą, galimybę didinti prekių kainas, neprarandant klientų, esamų klientų rekomendacijų pagalba atsiranda galimybė didinti naujų klientų ratą. Be aukščiau paminėtų lojalių klientų teikiamų privalumų įmonei, E.Gutauskaitė, N.Kuprytė ir A.Karosas (2003), mini tai, kad lojalius klientus paprasčiau ir pigiau aptarnauti, kadangi jiems kyla maţiau klausimų, jie rečiau klysta, ilgainiui linkę pirkti vis daugiau; stiprėjant ryšiams, ištikimi klientai tampa vis nejautresni konkurentų siūlymams; ištikimi klientai daţnai rekomenduoja įmonę kitiems, o tai maţina naujų klientų pritraukimo išlaidas. Apibendrinus šį poskyrį galima daryti išvadą, kad lojalumo samprata pastaraisiais metais kinta: ji jau nebesuvokiama vien tik kaip pakartotinis pirkimas, bet taip pat įtraukiami ir psichologiniai vartotojo apsisprendimo pirkti aspektai. Teorijoje išskiriami įvairūs vartotojų lojalumo tipai. Lojalių vartotojų teikiama nauda įmonei nediskutuotina Vartotojų lojalumą formuojantys veiksniai Apibendrinus įvairių autorių mintis vartotojų lojalumą formuojančių veiksnių aspektu, pastebėta, kad skirtingi autoriai (Urbanskienė, Clottey, Jakštys, 2000; Jain, 1996; Kotler, Armstrong, Sounders, Wong, 2003; Mowen, 1987; Solomon, 1994; Berkowitz, 1992; Rust, Zahorik, Keiningham, 1996; Arey, 2002; ir kt.) mini daug ir įvairių veiksnių, galinčių įtakoti vartotojų lojalumą įmonei ar prekės ţenklui. Nepaisant to, kad įvairūs autoriai apibrėţia skirtingą tokių veiksnių skaičių, visu vartotojų lojalumą lemiančius veiksnius galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: nuo paties vartotojo priklausančių veiksnių grupę ir nuo įmonės ir jos atliekamų veiksmų priklausančių veiksnių grupę (ţr. 1 pav.).

12 11 Nuo paties vartotojo priklausančių veiksnių grupė VARTOTOJŲ LOJALUMAS Nuo įmonės priklausančių veiksnių grupė 1 pav. Vartotojų lojalumą formuojančių veiksnių grupės (sudaryta darbo autorės) Sekančiuose šio skyriaus poskyriuose detaliau aptariami 1 paveiksle pateiktas vartotojų lojalumą lemiančių veiksnių grupes sudarantys veiksniai. Apibendrinant galima teigti, kad vartotojų lojalumą formuoja nuo paties vartotojų priklausančių ir nuo įmonės priklausančių veiksnių grupės Nuo paties vartotojo priklausantys veiksniai Apibendrinus įvairių autorių mintis (Urbanskienė, Clottey, Jakštys, (2000); Jain, (1996); Kotler, Armstrong, Sounders, Wong, (2003); Mowen, 1987; Solomon, 1994; Berkowitz, 1992; ir kt.) vartotojų lojalumą formuojančių veiksnių aspektu, prieita išvados, kad visus pagrindinius veiksnius, galinčius įtakoti ir įtakojančius vartotojo lojalumą konkrečiam prekės ţenklui, galima būtų suskirstyti į dvi pagrindines grupes: vartotojų elgsenai įtaką darantys veiksniai, susiję su vartotojo asmenybe ir vartotojų elgsenai įtaką darantys veiksniai, susiję su vartotojo aplinka (ţr. 2 pav.). Vidiniai veiksniai VARTOTOJŲ LOJALUMAS Išoriniai veiksniai 2 pav. Vartotojų lojalumą prekės ženklui formuojantys veiksniai, priklausantys nuo paties vartotojo (sudaryta darbo autorės)

13 12 Sekančiuose šio skyriaus poskyriuose aptariamos atskiros vartotojo lojalumą prekės ţenklui formuojančios veiksnių grupės, priklausančios nuo paties vartotojo, t.y. vidiniai ir išoriniai veiksniai. Apibendrinant galima teigti, kad nuo paties vartotojo priklausančių jų lojalumą prekei įtakojančius veiksnių grupę galima suskirstyti į vidinius ir išorinius veiksnius Vidiniai veiksniai Apibendrinus įvairių autorių (Urbanskienė, Clottey, JAkštys, 2000; Antonides, Raaij, 1998; Rust, Zahoric, Keiningham, 1996; Stankevičienė, Ruškus, Balčiūnas, 2003; Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2001; ir kt.), analizavusių vartotojų elgseną ir jų lojalumą konkrečiam prekės ţenklui formuojančius veiksnius, mintis, pastebėta, kad galima būtų išskirti šiuos pagrindinius veiksnius: poţiūris, paţinimo poreikis, naujovių priėmimo kreitis, nuostatos, amţius ir gyvenimo ciklas, ekonominė padėtis, gyvenimo stilius, emocijos (ţr. 3 pav.). Poţiūris Paţinimo poreikis Naujovių priėmimo greitis Nuostatos Amţius ir gyvenimo ciklas VARTOTOJŲ LOJALUMAS Ekonominė padėtis Gyvenimo stilius Emocijos 3 pav. Vidiniai vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai, priklausantys nuo paties vartotojo (sudaryta darbo autorės)

14 13 Požiūris patyrimo procese susiformavusi, latentiškai egzistuojanti, subjektyvi bendra individo orientacija į veiklos objektą, pasireiškianti emocijomis, išankstiniais nusistatymais, įsitikinimais, nuogąstavimais ir galinti turėti įtakos individo elgesiui (Stankevičienė, 2002). Urbanskienė, Clotey ir Jakštys (2000) remdamiesi Schiffmanu, išskyrė keturis pirkėjų poţiūrių tipus: praktišką, pasyvų, paţintinį (kognityvinį) racionalų ir emocionalų. Antonides ir Raaij (1998) analizuodami vartotojų prekės ţenklo pasirinkimo elgseną įtakojančius jų asmeninius bruoţus, pateikė vartotojų grupavimą pagal jų pažinimo poreikio lygį. Pasak minėtų autorių, paţinimo poreikis yra toks vartotojo asmenybės bruoţas, kai noras paţinti suteikia malonumą. Individai, turintys stiprų paţinimo poreikį, rinkdamiesi prekės ţenklą, remsis didesniu skaičiumi alternatyvų, negu turintys silpną paţinimo poreikį. Pastarieji individai maţiau ieško išorinės informacijos. Vartotojai, turintys stiprų poreikį paţinti daţnai linkę analizuoti techninius privalumus reklamose, bet gali ir susikoncentruoti į vaizdą. Tokio vartotojo supratimas apie siūlomo prekinio ţenklo kokybę yra platesnis ir jie tą ţenklą pritaikys pagal savo gyvenimo būdą ar specifinę situaciją. Stiprus paţinimo poreikis atskleidţia stiprias sąsajas tarp nuostatos ir elgsenos. Šie asmenys veikdami susikoncentruoja ir nuodugniai apgalvoja. Paţinimo reikalingumas - tai asmenybės charakteristika, kuri išlieka santykinai stabili skirtingose situacijose. Naujų prekių ţenklų vartojimo sprendimo priėmimo procese vartotojų grupės nustatomos pagal naujovių priėmimo greitį. Gali būti nustatytos šios naujovių įsisavinimo kategorijos (Rust, Zahorik, Keiningham, 1996): novatoriai, greitai pritariantys, ankstyvoji dauguma, vėlyvoji dauguma, ilgai (arba iš viso) nepritariantys. Nors dauguma vartotojų pereina visus lygius, tačiau didelio skirtumo nėra šio proceso greityje. Bus keletas vartotojų, kurie niekada nepritars naujovėms, kartais jie netgi atmes jas. Stankevičienė, Ruškus ir Balčiūnas (2003) paruošė vartotojų tipologiją pagal jų nuostatas: kontraversiškas, ekonomiškai orientuotas ir modernus, novatoriškas, racionalus, orientuotas į paslaugos patikimumą saugus, atsargus ir kritiškas sunkus, perdėtai taupus ir konservatyvus. Vartotojo tipo įvardijimas priklausė nuo to, kiek stipriai ar silpnai vartotojo sąmonėje yra išreikšta vienokia ar kitokia nuostata. Kiekvienu skirtingu ţmogaus amžiaus tarpsniu keičiasi jo poreikiai. Kartu su pakitusiais poreikiais keičiasi ir jo poţiūris į tam tikrų prekių ţenklų pasirinkimą ir pirkimą. Antonides ir Raaij (1998) atkreipia dėmesį į psichologinį ţmogaus gyvenimo ciklo lygio aspektą, nes vartotojo patirtis per gyvenimą kinta ne vieną kartą (Antonides, Raaij, 1998).

15 14 Vartotojų elgsena pasirenkant konkretų prekės ţenklą yra siejama su vartotojų pajamomis, nes nuo to priklauso, kiek, ką ir kur ţmonės perka (Stankevičienė, Ruškus, Balčiūnas, 2003). Vartotojų ekonominė padėtis atspindi namų ūkių gaunamas vidutines pajamas ir išlaidas įvairiais gyvenimo tarpsniais. Jis daţniausiai siejamas su vartotojo gyvenimo ciklu. Jaunų ţmonių uţdirbamos pajamos yra maţiausios. Šiame etape daugiausiai skolinamasi (mokslui, būstui). Vėliau vyresnių ţmonių pajamos tampa didesnės uţ ciklo vidurkį. Šiame lygyje daug visko sukaupta per ankstesnius laikotarpius iki ţmogus viskuo apsirūpinęs išeina į pensiją. Jeigu per visus laikotarpius nebuvo staigaus pajamų šoktelėjimo, vartotojų prekės ţenklo pasirinkime galima taikyti vidutinio išlaidų lygio modelį (Antonides, Raaij, 1998, p ). Ţmogaus gyvenimo stilius tai, ką ţmogus patiria savo veikloje, interesai, nuomonė. Gyvenimo stiliaus supratimas marketologams padeda išsiaiškinti besikeičiančias vartotojų vertybes ir kaip jos sąlygoja prekinio ţenklo pasirinkimo elgseną. Nėra universalios gyvenimo stiliaus klasifikacijos ir kiekvienoje šalyje jos gali būti skirtingos. Vartotojo gyvenimo stilių klasifikacija psichografiniu poţiūriu apima šias keturias dimensijas (Kotler ir kt., 2001, p.201): veiklos tipas, interesai, nuomonės ir demografinės charakteristikos. Emocijos atspindi momentinę situaciją, nuotaikos paprastai trunka ilgiau. Teigiamų ir neigiamų emocijų ir nuotaikų visuma turi įtakos vartotojų elgsenai. Emocijos būna teigiamos arba neigiamos, bet ne abiejų rūšių. Emocijos būna prieštaringos (pritarimas pasibjaurėjimas, malonumas liūdesys). Jų intensyvumas gali kisti. Emocijos daro didelę įtaką vartotojams renkantis prekės ţenklus. Ţmonės sieja tam tikrus prekės ţenklus su tam tikromis emocijomis. Daugelis prekinių ţenklų sukelia teigiamus jausmus, kurie paverčia vartotojų emocijų abejingumą į malonumą. Kiti prekių ţenklai padeda išspręsti problemas. Taip pat emocijos gali asocijuotis su prekių ţenklais, kuriuos vartotojas pirko anksčiau ir dėl tada patirtų neigiamų emocijų bijo vėl pirkti. Apibendrinant šį poskyrį galima padaryti išvadą, kad pagrindiniai vidiniai vartotojų lojalumą lemiantys nuo paties vartotojo priklausantys veiksniai: požiūris, pažinimo poreikis, naujovių priėmimo kreitis, nuostatos, amžius ir gyvenimo ciklas, ekonominė padėtis, gyvenimo stilius, emocijos.

16 Išoriniai veiksniai Apibendrinus įvairių vartotojo elgsena analizavusių autorių mintis (Urbanskienė, Clottey, Jakštys, 2000; Rust, Zahorik, Keiningham, 1996; Jain, 1996; Kotler, Armstrong, Sounders, Wong, 2003; Arey, 2002) galima daryti išvadą, kad egzistuoja dvi svarbiausios vartotojų aplinkos veiksnių grupės kultūriniai ir socialiniai veiksniai, darantys įtaką vartotojo elgsenai pasirenkant konkretų prekių ţenklą (ţr. 4 pav.). Vartotojo kultūra suvokiama kaip tikėjimų, poţiūrių, elgesio būdų visuma, kurią turėtų realizuoti ţmogus. Tai reikš tas vertybes ir gyvensenos modelius, kurie priimtini konkrečioje visuomenėje, bet gali būti nesuprasti, keisti ar net nepageidaujami kitoje kultūroje (Stankevičienė, Ruškus, Balčiūnas, 2003, p.163). Viso to mokomasi iš šeimos narių, visuomenės ir kitų institucijų. Kultūra prieţastinis ryšys tarp asmens norų ir elgsenos (Kotler, Arstrong, Sounders, Wong, 2001, p.192). Kultūra daro didelę įtaką prekių ţenklo vartojimui. Ji lemia, kokie prekių ţenklai yra paklausūs, kokia kaina toje rinkoje yra geriausia, kokios rėmimo priemonės yra tinkamiausios ir kokiais būdais reklamuojama. Kultūriniai veiksniai Kultūra Subkultūra Socialinė klasė VARTOTOJŲ LOJALUMAS Įtakos grupės Šeima Vartotojo statusas Socialiniai veiksniai 4 pav. Vartotojų lojalumą įtakojantys išoriniai veiksniai, priklausantys nuo paties vartotojo ir jo aplinkos (sudaryta darbo autorės) Subkultūra įtakos grupė, kuri gali būti laikoma ir tautine maţuma valstybėje (Solomon, 1994; Kotler ir kt., 2003). Kiekviena kultūra susideda iš maţesnių kultūrų

17 16 subkultūrų. Į subkultūras gali įeiti tautybės, religinės, rasinės grupės ir geografiniai regionai. Daugelis subkultūrų sudaro svarbius rinkos segmentus ir marketologai daţnai kurdami prekių ţenklus pritaiko jų poreikiams. Socialinė klasė - tai daugmaţ pastovūs ir nusistovėję visuomenėje sluoksniai, kurių nariai turi panašias vertybes, interesus ir elgesį (Kotler ir kt., 2001, p.193). Beveik kiekvienoje visuomenėje yra socialinių klasių struktūra. Kriterijai, kuriais vadovaujantis paprastai visuomenė padalijama į tam tikras klases, yra tokie: uţsiėmimas (veikla), išsilavinimas, būsto tipas ir vieta (Stankevičienė, Ruškus, Balčiūnas, 2003). Kai kurios socialinės klasės daro didesnę įtaką pirkimo elgesiui negu kitos. Beveik visose visuomenėse aukštesnės klasės yra labiau tarpusavyje panašios viena į kitą, nei ţemesnės. Ţemesnės socialinės klasės pirkimai yra labiau priklausomi nuo kultūros, aukštos nuo firmos ţenklo (Kotler ir kt., 2001). Įtakos grupės yra tos, kuriose nariai bendrauja tiesioginiais ar netiesioginiais informacijos pateikimo būdais, formuojant asmens nuostatas ir elgseną (Kotler ir kt., 2001, p.196). Urbanskienė teigia, kad tai dar vienas išorinis veiksnys, darantis įtaką vartotojo prekės ţenklo pasirinkimui (Urbanskienė, Clottey, Jakštys, 2000). Vartotojo šeimos nariai daţniausiai pagrindinė įtakos grupė, daranti įtaką jam renkantis konkretų prekės ţenklą. Šeimos įtaka pasirenkant prekės ţenklą yra aptariama daugelio autorių (Solomon, 1994; Pranulis, 1999; Berkowitz, 1992; Firat, 1993). Kotler ir kiti (2001) išskiria dvejopą šeimos įtaką vartotojo prekės ţenklo pasirinkimui (Kotler ir kt., 2001,): vartotojo tėvai, išugdydami vartotojo orientaciją religiniams, politiniams, ekonominiams poţiūriams, išmoko jį jausti asmenines ambicijas, savęs vertinimą, meilę. Netgi jei vartotojas vėliau nebus įtakojamas tėvų, jo bendras supratimas įtakos jo prekės ţenklo pasirinkimą ateityje. Šalyse, kur suaugę vaikai gyvena kartu su tėvais, pastarųjų įtaka gali būti lemiama; vartotojo sutuoktinis ir vaikai turi didesnę įtaką kasdieniniams pirkimams. Skirtingai prekinius ţenklus renkasi jaunos šeimos, išsiskyrę, šeimos, turinčios daug vaikų, pagyvenusios poros. Be to, prekės ţenklo pasirinkimą įtakoja ir vartotojo šeimos gyvenimo ciklas. Daugelio šeimų gyvenimo ciklai tam tikru laikotarpiu yra panašūs. Šeimos gyvenimo ciklo lygiai skirstomi pagal ţmonių amţių, auginančius vaikus arba jų neturinčius, dirbančius ir gaunančius pajamas arba nedirbančius šeimos narius (Antonides, Raaij, 1998). Be savo šeimos, vartotojas taip pat priklauso ir kitoms grupėms: klubui, organizacijai ir pan.. Kiekvienoje grupėje jo pozicija gali būti apibūdinama statusu. Vartotojo vaidmuo ir

18 17 statusas taip pat įtakoja jo pasirinkimą įsigyti tam tikrą prekės ţenklą turinčią prekę ar paslaugą. Apibendrinant šį poskyrį galima daryti išvadą, kad egzistuoja dvi svarbiausios vartotojų aplinkos veiksnių grupės kultūriniai (kultūra, subkultūra, socialinė klasė) ir socialiniai veiksniai (įtakos grupės, šeima, vartotojo statusas), darantys įtaką vartotojo elgsenai pasirenkant konkretų prekių ženklą Vartotojų pasitenkinimas Svarbiausios konkurencingos įmonės veiklos aspektas įmonės klientų poreikių išaiškinimas ir kuo geresnis jų patenkinimas maţiausiomis sąnaudomis. Stancikas (2003) pateikia pagrindinių prieţasčių sąrašą, kodėl įmonei turėtų būti svarbi orientacija į klientus: 1. Tai leidţia padidinti uţimamos rinkos dalį bei išsaugoti turimas pozicijas. 2. Tai leidţia sumaţinti veiklos sąnaudas ir padidinti pelną. 3. Tai uţtikrina veiklos ir produkto (paslaugos) kokybę. Šie organizacijos tikslai yra susiję, o jų įgyvendinimo pradţia yra ryšių su vartotojais uţmezgimas nuolatinės komunikacijos pagrindais. Stoner, Freeman, Gilbert (1999) vartotojų pasitenkinimą sieja su vartotojų poreikių patenkinimu. Jų nuomone, jei prekė ar paslauga vartotoją tenkina, susiformuos teigiami su juos susiję vartotojų patyrimai. Jeigu vartotojas teigia, kad jis yra patenkintas ar dţiaugiasi pirkiniu, tai bendras jo jausmas arba patyrimas, susijęs su tuo pirkiniu, gali būti neutralus arba teigiamas. Pats vartotojo pasitenkinimas nėra rodiklis, bylojantis apie to vartotojo išlaikymo galimybes. Lojalus vartotojas yra tas vartotojas, kurio lūkesčiai yra patenkinti arba viršyti ir jie aktyviai siejami su tiekėju. Šiai nuomonei pritaria Jones ir Sasser (1995). Jų nuomone, visiškas vartotojų pasitenkinimas yra raktas į uţtikrintą vartotojų lojalumą ir ilgalaikį finansinį stabilumą. Taip pat akivaizdu, kad aukštas vartotojų pasitenkinimas veda prie tvirtesnių santykių tarp vartotojų ir organizacijos. Šiai nuomonei pritaria ir Ţemgulienė, Zaleskytė (2002). Pristatydamos N.Kano (1984) ir kt. Poreikių įtakos klientų pasitenkinimui paslauga, modelį, autorės pastebi, kad vartotojo poreikiai yra detalizuojami, atsiţvelgiant į jų poveikį vartotojų pasitenkinimui. Ne visi vartotojo poreikiai vienodai svarbūs pačiam vartotojui, todėl turi nevienodą įtaką vartojo pasitenkinimui. Poreikių struktūra nevienalytė pasitenkinimo atţvilgiu. Skiriami esminiai,

19 18 vidutinio svarbumo ir papildomi poreikiai. Pagrindiniai poreikiai rodo svarbiausius vartotojų lūkesčius, susijusius su paslaugos vartojimu. Visapusiškiau, geriau tenkinant šiuos poreikius, vartotojo pasitenkinimas paslauga padidėja nedaug. Vartotojas, pasirinkdamas konkretų produktą, tikisi patenkinti pagrindinius poreikius. Jeigu šie poreikiai nėra patenkinami, sparčiai didėja neigiamas poţiūris į produktą, kartu vartotojo nepasitenkinimas. Vidutinio svarbumo poreikiai yra tokie vartotojo poreikiai, kurių patenkinimas tiesiogiai lemia vartotojo pasitenkinimą įsigytu produktu. Vartotojo pasitenkinimo įsigytu produktu priklausomybė nuo poreikių patenkinimo lygio yra tiesiai proporcinga. Tenkinant papildomus poreikius vartotojų pasitenkinimas pasiekiamas efektyviausiai. Įdėjus maţai produkto gamintojo pastangų tenkinti šiuos poreikius, gaunamas sąlygiškai didelis vartotojų pasitenkinimo padidėjimas. Papildomų poreikių tenkinimas išskiria produktą iš kitų tuos pačius poreikius tenkinančių produktų, kartu tai yra priemonė konkuruoti rinkoje (Ţemgulienė, Zaleskytė, 2002). Rust, Zahoric, Keiningham (1996) nustatė, kad vartotojų pasitenkinimui produktu taip pat didelę įtaką daro lūkesčiai. Lūkesčiais elgesį tiriantys mokslininkai vadina galimų pasekmių, kurios nurodo, kas galėjo, galėtų, galės, turės ar geriau jau nebūtų įvykę, eilę. Vartotojų lūkesčių rūšys pateikiamos 3 lentelėje. Lūkesčių tipai (adaptuota pagal Rust, Zahoric, Keiningham, 1996) 3 lentelė Lūkesčio tipas Nuspėjami lūkesčiai Tikėtini lūkesčiai Idealūs lūkesčiai Aprašymas Tai vidutinės kokybės lygmuo, kuris nuspėjamas remiantis visa turima informacija. Jis labiausiai paplitęs tarp vartotojų ir naudojamas tyrinėtojų. Tai situacija, kai klientai jaučia, kad jiems priklauso pagal transakciją. Labai daţnai tai, kas turėtų nutikti, yra geriau nei tai, ką klientas mano, kad nutiks. Tai lūkesčiai, kas nutiktų geriausiomis aplinkybėmis. Šios lūkesčius galima panaudoti kaip tobulumo barometrą. Kitame skalės gale yra minimaliai priimtinas lygmuo (slenkstis, prie kurio pasiekiamas paprastas pasitenkinimas) ir blogiausias tikėtinas lygmuo (blogiausia pasekmė, kokią galima įsivaizduoti). Stoner, Freeman ir Gilbert (1999) nuomone, pagrindinė įmonės vartotojų pasitenkinimą formuojančio proceso sudedamoji dalis sukurti įmonėje sistemą, kurios paskirtis yra nustatyti, kokia dalimi produktai patenkina klientų poreikius. Akivaizdu, kad įmonė negali pakeisti tokio rodiklio, kurio parametrai nenustatyti. Kad būtų galima aiškiau suvokti, kokie vartotojų lūkesčiai verčia pagrindinę įmonės klientų grupę kreiptis į konkrečią įmonę, šį etapą reikėtų pradėti nuo išsamių tyrimų. Būtina kuo daugiau suţinoti apie esminius

20 19 naudą teikiančius privalumus, nuo kurių priklauso klientų poţiūris į konkretų rinkos segmentą, vienų ar kitų prekių savybes. Įvertinimo sistemoje turi būti susieti klientų poreikių patenkinimas ir įmonės kontroliuojami rodikliai (produkto savybės), ir nustatyta, kokios įtakos klientų poreikių tenkinimas turi jų lojalumui įmonei ir įmonės veiklos pelningumui. Vien ţinojimas, kokia dalimi patenkinami klientų poreikiai, maţai ką tereiškia įmonei. Svarbu ţinoti, kaip tą dalį padidinti, ir kokios gali būti ruošiamų įgyvendinti priemonių pasekmės. Apibendrinant šį poskyrį galima daryti išvadą, kad vartotojų pasitenkinimas prekės ženklu vienas pagrindinių jų lojalumą šiam prekės ženklą lemiančių veiksnių. Savo ruožtu klientų pasitenkinimą įtakoja jų lūkesčiai, susiję su minėtu prekės ženklu bei jų poreikių įsigijus prekę, pažymėtą šiuo prekės ženklu, patenkinimo lygis Nuo įmonės priklausantys veiksniai Apţvelgus daugelio autorių (Sūdţius, 2001; Zeithaml, 1996; Gronroos, 1994; Maţeikaitė, 2002; Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2003; Tijūnaitienė, Petukienė, 2003; Robinette, Brnad, Lenz, 2001; Gibson, 1998; Wilkie, 1986; Drūteikienė, 2002; Čeikauskienė, 1997; ir kt.), analizavusių vartotojų lojalumą konkrečiam prekės ţenklui, mintis, nustatyta, kad visus pagrindinius nuo produktą siūlančios įmonės veiksnius, galinčius įtakoti įvartotojų lojalumą, galima sugrupuoti į keturias pagrindines grupes: produkto kokybė, produkto vertė, santykių su klientais palaikymo kokybė bei įmonės (prekės ţenklo) įvaizdis (ţr. 5 pav.). Produkto kokybė Produkto vertė VARTOTOJŲ LOJALUMAS Santykių su klientais palaikymo kokybė Įmonės (prekės ţenklo) įvaizdis 5 pav. Vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai, priklausantys nuo produktą siūlančios įmonės (sudaryta darbo autorės)

21 20 Apibendrina galima teigti, kad nuo įmonės priklausančius vartotojo lojalumą įtakojančius veiksnius galima suskirstyti į keturias pagrindines grupes: produkto kokybė, produkto vertė, santykių su klientais palaikymo kokybė bei įmonės (prekės ženklo) įvaizdis. Sekančiuose šio skyriaus poskyriuose aptariami visi pagrindiniai 5 paveiksle pateikti nuo įmonės priklausantys vartotojų lojalumą įtakojantys veiksniai Produkto kokybė Aukšta produkto kokybė suprantama ne tik kaip geros fizinės, cheminės prekės savybės, madingumas, gera kokybė ir t.t. Gaminio kokybės rodikliai apima paties ir produkto, jo gamybos, eksploatavimo, vartojimo ar naudojimo, aptarnavimo prieš ir po pardavimo kokybinius parametrus. Gana sudėtingai nustatoma ir sunkiai apčiuopiama, bet svarbi vartotojui produkto kokybė suvokiama kokybė. Tai - apibendrintas kokybės supratimas, susijęs su gaminio įvaizdţiu, kilme, gamybos ir realizavimo laiku, tikėtina nauda, numatomais valdymo ir vartojimo kaštais. Būtent vartotojas yra pagrindinis kokybės arbitras. Suvokdamas kokybę, jis vertina ją kaip integruotą sąvoką, atsiţvelgiant ne vien į techninius aspektus. Pasak Sūdţiaus (2001), produktas gali būt vertinamas pagal tam tikrus kriterijus (ţr. 4 lent.). Matuojant pasitenkinimą suţinoma tik ar vartotojas yra patenkintas ar ne, bet ne tai, ką galima padaryti, kad jis būtų patenkintas. Kokybės matavimas pasako, kurie produkto aspektai nėra aukštos kokybės ir kuriuos reikia gerinti. Tiriant kokybę turi būti matuojamos funkcinės ir techninės kokybės savybės. Zeithaml (1996) teigia, kad yra labai svarbu suprasti ypatumus ir procesus, kurie atskiria techninę kokybę nuo funkcinės. Techninė kokybė priklauso nuo geros įrangos, geros informacinės sistemos, malonių fizinių patogumų ir aptarnavimo personalo techninės kompetencijos. Funkcinė kokybė priklauso nuo asmeninių santykių ir rūpestingai apgalvoto aptarnaujančio personalo ir į vartotojų kultūrą orientuoto elgesio. Gronroos (1994) manymu, investuoti į techninės ir funkcinės kokybės gerinimą būtų labai produktyvu. Jeigu paslaugų kompanija turi daug nepasitenkinusių klientų, tuomet reikėtų investuoti į tai, kas sukeltų vartotojų pasitenkinimą. Tiems, kurie tiekia ţemesnės kokybės produktus, tai yra techninei kokybei gerinti, reikėtų investuoti į įrangą, technologijas, techninę ekspertizę. Tiems, kurie parduoda

22 21 aukštesnės kokybės produktus, tai yra funkcinei kokybei gerinti, reikėtų investuoti į tarpasmenini poţiūri ir aptarnaujančio personalo tobulinimą. Produkto kokybės vertinimo kriterijai (EURO RSCG PER, 2006) 4 lentelė Kriterijus Paaiškinimas 1. Suvokiama kokybė Tai vartotojo suvokiama produkto kokybė 2. Gaminio veikimas Tai vartotojo realiai matomos įsigyto produkto naudojimosi galimybės. 3. Patirtis Tai vartotojo patirtis. Patirties kriterijai gali būti generuojami, remiantis vartotojo patirtimi su konkurentų produktais, analogiškais tos pačios firmos produktais bei patirtimi, įgyta produkto naudojimo metu. 4. Apčiuopiamumas Tai produkto teikėjo naudojamos priemonės, personalo išvaizda bei fizinis akivaizdumas. 5. Patikimumas Tai produkto teikėjo paţadų tesėjimas. 6. Reagavimo Tai paslaugos suteikimo vartotojui greitis ir reakcija į vartotojo problemas. intensyvumas 7. Jautrumas Tai individualus dėmesys kiekvienam vartotojui. Kokybės įtaka vartotojų teigiamam poţiūriui į produktą yra didelė. Gauta gera aptarnavimo kokybė įtakoja vartotojų norą rekomenduoti įsigytą prekę kitiems vartotojams. Taip pat kuo aukštesnis ir geresnis aptarnavimo kokybės lygis, tuo vartotojai maţiau reaguoja į kylančias produkto kainas. Yra manoma, kad vartotojų nusiskundimai produktu yra daugiau susiję ne su kokybės vertinimu, o su įvykiais, kurių metu aptarnavimo kokybė nepatenkina vartotojų lūkesčių. Įmonei svarbu suvokti, kaip susiformuoja apskritai suvokiama vartotojo kokybė. Tai leidţia gerinti įmonės teikiamo produkto kokybę bei atspindi konkurencingumą. Vartotojai, vertindami produkto kokybę, lygina įsigytą prekę su laukiama (ţr. 6 pav.). Vartotojo lūkesčiai arba laukiama produkto kokybė formuojama Marketingo priemonių; Įmonės įvaizdţio; Vartotojo norų ir poreikių; Praeities įtakos; Dalyvavimo paslaugos teikime intensyvumo; Konkurentų paslaugų; Socialinių veiksnių; Paslaugų personalo; Apčiuopiamų elementų; Kitų vartotojų; Laiko intervalo iki įsigyjamas produktas. Suvokiama produkto kokybė Skirtumas tarp patirtos paslaugos ir vartotojo lūkesčių Techninė kokybė Prietaisų bei medţiagų standartai; Produkto įsigijimo greitis. 6 pav. Suvokiama produkto kokybė (Zeithaml, 1996) Įsigytas produktas Bendras požiūris Funkcinė kokybė Personalo išvaizda Personalo paţiūros Personalo elgesys Personalo kompetencija

23 22 Įmonei svarbu gebėti valdyti parduodamo produkto kokybę. Produkto kokybės valdymas apima visų suvokiamo produkto kokybės elementų valdymą. Pagrindinis produkto kokybės valdymo uţdavinys minimizuoti skirtumą tarp tikėtinos ir patirtos produkto kokybės. Laukiamą produkto kokybę valdyti sudėtinga dėl kintančių vartotojų poreikių, kadangi poreikių kitimą sąlygoja vartotojo lūkesčiai. Apibendrinant šį poskyrį galima padaryti išvadą, kad pristatant produkto kokybės sampratą vartotojų lojalumo jam formavimo aspektu, tikslinga įvertinti jo technines ir funkcines savybes bei vartotojo suvokiamą prekės kokybę. Produkto kokybė gali vertinama pagal tam tikrus kriterijus Prekės vertė Svarbus faktorius, įtakojantis prekės vartotojo pasitenkinimą kliento gaunama nauda / pelnas. Sąsaja prekės/vartotojo gaunama nauda įmonės pelnas susiejamas su klientų poreikiais. Sąsajos proporcingumą lemia jos sudarymo sąlygos (Maţeikaitė, 2002): prekės parduodant gautas pagrįsto dydţio pelnas ir jo didėjimas; patenkinti, ištikimi vartotojai; vartotojų prisirišimo prie prekės didėjimas; didelis įmonės darbuotojų darbo našumas ir jų pasitenkinimas darbu; vidinė aptarnavimo kokybė. Vartojamoji vertė yra vartotojo poţiūris į sugebėjimą patenkinti jo poreikius. Vartotojui teikiama vertė nustatoma, produkto teikiamą naudą palyginus su jos įsigijimo ir eksploatacijos išlaidomis. Literatūroje paslaugos ar prekės vartojamoji vertė dar vadinama vertiniu prekės reikšmingumu. Vertinamoji vertė yra reliatyvi sąvoka, ji neturi grieţtų ribų. Vartojamoji vertė yra labai individuali. Vartojamąja vertę dar galima apibrėţti kaip prekės teikiamą ekonominę, funkcinę bei psichologinę naudą. Ekonominę naudą sąlygoja kaina ir padidėjęs produktyvumas. Funkcinę naudą suteikia paslaugos savybės. Psichologinės naudos pavyzdţiais galėtų būti pasitenkinimas, patogumas, saugumas, ramybė, kontrolė, valdţia ir t.t. (Kotler, 2003). Kotler, Armsstrong, Saunders ir Wong (2003) išskiria dvi vartojamosios vertės kategorijas: 1. Bendroji vartojamoji vertė. Bendrąja prekės ar paslaugos vartojamąją vertę lemia visuma privalumų, kuriuos vartotojas tikisi gauti, įsigydamas produktą. Šiuos privalumus lemia paslaugos ar prekės savybės, papildoma kokybė, personalo kvalifikacija ir įmonės įvaizdis. Bendrąją paslaugos ar prekės vartojamąją vertę galima

24 23 išreikšti ta pinigų suma, kurią vartotojas sutinka mokėti uţ produktą. Bendrosios vartotojo išlaidos yra suma išlaidų, kurias, vartotojo nuomone, jis patirs vertindamas, įsigydamas ir vartodamas prekę. Jos nustatomos atsiţvelgiant ne tik į pinigų, bet ir į laiko, energijos ir emocijų sąnaudas. 2. Grynoji vartojamoji vertė. Grynoji vartojamoji vertė nustatoma bendrąją paslaugos ar prekės vartojamąją vertę palyginus su bendrosiomis vartotojo išlaidomis. Grynoji paslaugos vertinamoji vertė gali būti išreikšta bendrosios vartojamosios vertės ir bendrųjų vartotojo išlaidų skirtumu arba santykiu. Kaip jau buvo minėta, kiekvienas vartotojas jam teikiamą produkto naudą įvertina individualiai, taigi, ir vertės suvokimas priklauso nuo kiekvieno asmeninių savybių: temperamento, patirties, nuostatų ir kt. Tačiau, siekiant rinkoje sukurti patikimus ryšius su vartotoju, reikia sudaryti pagrindinių kliento verčių rinkinį. Kompanija Hallmark siūlo vertės ţvaigţdę, kuri padalinta į racionaliąją ir emocinę puses (ţr. 7 pav.) (Tijūnaitienė, Petukienė, 2003): Racionalumas Pasitikėjimas Emocionalumas Produktas Vertė Patirtis (santykiai) Pinigai Patogumas (energija) 7 pav. Vertės suvokimo ţvaigţdė (Robinette, Brnad, Lenz, 2001) Produkto vertės suvokimo atskirų elementų paaiškinimas pateikiamas 5 lentelėje. Visi penki vertę kuriantys elementai yra svarbūs produkto vartotojo pasirinkimui. Todėl reikia išskirti vertės formavimuisi turinčius įtakos faktorius detaliau, bei įvertinti jų tarpusavio sąveiką. Optimalus kokybės ir kainos derinys yra aktualus tiek įmonėms, tiek klientams. Taigi, šiuolaikinės įmonės turi laikytis principo, jog geros kainodaros esmė tame, kad reikia suvokti, kam norima parduoti produktą ir ką klientai galvoja apie jį kiek prekė ar paslauga

25 24 galėtų būti verta ir tada modeliuoti produktą ar jo paketą. Tai greičiau vadinama pagal suvokiamas kainas nustatomais kaštais nei pagal kaštus nustatomomis kainomis (Gibson, 1998). Elementas Pinigai (kaina) Produktas Pasitikėjimas Patirtis (santykiai) Patogumas Energija 5 lentelė Produkto vertės suvokimo žvaigždės elementų paaiškinimas (sudaryta remiantis Tijūnaitienė, Petukienė, 2003) Paaiškinimas tai paslaugos vertės piniginė išraiška. tai, kas susiję su kokybe, produkto akivaizdumu (fizinė aplinka produkto teikimo vietoje, aptarnaujančio personalo elgesys ir kt.). yra pasitikėjimo, kurį tam tikra paslauga (jų grupė, ţenklas) uţsitarnauja, ir identiteto, kuris leidţia vartotojui pajusti emocinį ryšį, kombinacija. yra ryšiai, paremti klientų bei ţenklų sąveika. yra klientų pastangų ir laiko sąnaudos, skirtos įsigyti produktui. siūlymas sutaupyti laiką. Tyrimai rodo, kad pasitikėjimas, santykiai bei patogumas vis labiau įtakoja apsisprendimą pirkti. Produkto įkainavimas remiantis verte gali būti vienas iš indikatorių realiai atspindinčių įmonės potencialą rinkoje. T.y., jei firmos produktą vartotojai vertina kaip naudingesnį nei konkurentų, tai jų pabrangimas bus suvokiamas kaip nereikšmintas ir tai suteiks įmonei lyderio poziciją. Iš kitos pusės, jei pabrangimo skirtumas suvokiamas kaip ţymus, tuomet galima teigti, kad firmos produktas nėra pranašesnis ir pabrangimas atsispindės maţėjančiose įmonės pajamose (Tijūnaitienė, Petukienė, 2003). Apibendrinus šį poskyrį galima daryti išvadą, kad produkto vartojamoji vertė sąlygoja klientų pasitenkinimą, o tuo pačiu ir jų lojalumą konkrečiam prekės ženklui. Išskiriamos dvi vartojamosios vertės kategorijos: bendroji ir grynoji vartojamoji vertė.. Kiekvienas vartotojas jam teikiamą produkto naudą įvertina individualiai. Siekiant sukurti patikimus ryšius su vartotoju, reikia sudaryti pagrindinių kliento verčių rinkinį Santykiai su vartotojais Ne paslaptis, kad gerus santykius su klientais ir jų lojalumą (be kitų anksčiau šiame darbe paminėtų veiksnių) formuoja geras klientų aptarnavimas, nes tai yra viena iš pardavimą vykdančio ir pagrindinė paslaugas teikiančio (aptarnaujančio) personalo funkcijų. Geras

26 25 klientų aptarnavimas, padeda lengviau parduoti prekes ar teikti paslaugas klientams. Pirkėjas (klientas), įsigydamas prekę ar gaudamas paslaugą, esant geram aptarnavimui lengviau priima sprendimą: pirkti ar ne, sugrįţti čia dar kartą ar ne, jaučia didesnį pasitenkinimą pirkiniu ar gauta paslauga. Šis pasitenkinimas pirkėjui (klientui) sukuria didesnę savo investicijos vertę, kelia pasitikėjimą aplankyta prekybine ar paslaugų organizacija ir norą sugrįţti. Pardavimo ar paslaugų teikimo funkcija negali būti atsiejama nuo aptarnavimo funkcijos, todėl akivaizdu, kad norint daugiau parduoti, reikia geriau aptarnauti, o tai reiškia, kad reikia ugdyti gero klientų aptarnavimo įgūdţius (Adomaitytė, 2005). Aptarnavimo kokybė - tai būdas, kuriuo vartotojai yra aptarnaujami ir kaip su jais elgiamasi pirkimo metu. C.Gronroos (1994) išskyrė penkias aptarnavimo kokybės dimensijas: patikimumą, atsakingumą, uţtikrintinumą, uţuojautą ir materialines vertybes (ţr. 6 lent.). Klientų aptarnavimo kokybės dimensijos pagal C.Gronroos (1994) 6 lentelė Dimensijos Aprašymas 1. Patikimumas Tai - gebėjimas pateikti numatytas paslaugas atsakingai ir atsargiai. 2. Atsakingumas Tai - noras padėti klientams ir suteikti greitą paslaugų tiekimą. Ši dimensija skatina atkreipti dėmesį į klientų norus bei pageidavimus, nusiskundimus. 3. Užtikrinimas Tai - patikimumo ir pasitikėjimo garantija. 4. Užuojauta Tai - aptarnavimo aspektas, kuris atsakingas uţ klientų, kaip asmenybių, elgesį. 5. Materialinės vertybės Tai - dimensija, kuri susikoncentruoja į elementus, kurie fiziškai reprezentuoja aptarnavimą. Mokslinėje literatūroje santykių su vartotojais plėtros sprendimai daugiausia nagrinėjami iš įmonės perspektyvos, analizuojant, kokią naudą gauna įmonė, kurdama ilgalaikius santykius su vartotojais. Tačiau konkurencinėje rinkoje, kurioje vartotojas turi galimybę rinktis kitą įmonę, pereiti nuo vieno tikėjo pas kitą, tampa ypatingai svarbu suvokti motyvus, skatinančius vartotojus palaikyti ilgalaikius santykius su įmone, t.y. analizuoti santykių su vartotojais plėtrą lemiančius veiksnius iš vartotojų pozicijų. Kai kurie autoriai santykių palaikymo teikiamą naudą vartotojams sieja su sprendimo pirkti priėmimo bei įsigijimo procesu. Remiantis J.N.Sheth, A.Parvatiyar (1995), galima identifikuoti šiuos santykių su įmone palaikymo teikiamos naudos vartotojams bruoţus: sutrumpėja ir tampa efektyvesnis sprendimų priėmimas; sumaţėja sprendimams priimti reikalingos informacijos kiekis; sumaţėja su būsimais įsigijimais susijusi rizika. Tuo tarpu J.Gordon (1998) atskleidţia motyvus, kurie lemia vartotojo apsisprendimą palaikyti ilgalaikius santykius su įmonę, išskirdamas septynis santykių tipus (ţr. 7 lent.): struktūrinį,